媒体研究网/游国华

报业间的八卦新闻年年有，套路却多显老套，鲜有推陈出新之作。刚刚爆发的北京晚报与新京报两大京城媒体就公信力数据互掐事件就是一例。如果不是因为两家报纸的赫赫名声，还真难以让人提得起兴趣看个热闹。

报纸之间吵架，总是跟发行量、读者结构、读者喜爱度等联系在一起的。吵架的导火线以前都是调查公司出笼的“一个样本、多种解释”的调查数据。如较早的华西都市报跟成都商报这对冤家的争吵，就是因为新生代的一份调查报告。好在，这两家报纸都是越吵越成熟壮大了，连新生代调查公司也跟着他们的吵架颇具知名度了。

表明上看，媒体间就调查数据吵架，似乎都跟新闻理想有关系。但在现有的媒体制度与运营模式下，新闻理想只是一块商业的遮羞布。调查公司都是调情高手，总能摸准新闻媒体的G点，一份数据轻轻一揉，新闻媒体就应声而High。事实上，媒体想不High都不行，因为这个G点就是他们的广告收入。钱包问题，攸关大乎。

媒体公信力更是一片强效伟哥，因为她不但关乎4A公司对媒体广告效果的评价，连新闻理想都被宽衣解带地被戏弄了。所以，一份据称是北京晚报最具有公信力的调查报告，直接把新京报摁在老二的交椅上。实在让人不爽，也实在让人同情——被蹂躏者也有权利哼哼几声嘛。

在北晚与新京报的当街对骂中，很多人可能根本没有注意到一个新现象，那就是对骂者虽然还是媒体，但点火者从身份到心态却跟以往明显不同。点火者，北京师范大学影视学院至今一声不吭，但其熟悉者却纷纷站出来打抱不平，称这份报告并不是一份商业调查，只是一个研究成果而已。至于为什么报纸之间会因此打起来，这恐怕超出了北师大研究者的意料——两家媒体都没有完整呈现调查报告的全部内容，他们只挑好吃的内容啃去了。

直至今天，两家报纸还在网络上为谁的公信力最强而相辱以沫。而帮北师大抱不平的学术派跟袁岳先生的口水战却已慢慢消退了，记者之家的前6页已经找不到相关的帖子了，搞得我写这篇小杂文少了很多素材。但我还是得在这里提醒大家，看客们，这才是真正的新闻点啊。

北晚与新京报之间的互掐，表明上看是媒体竞争的一个常规样本，其实潜伏在后面的，是传播学术研究与商业调查之间的第一次正面较量，北晚与新京报不过是群众演员路人甲与路人乙。

袁岳，大名鼎鼎的零点调查公司的董事长兼总裁，才是这场口水战的主要演员。零点调查公司是做什么的？我建议提这个问题的人都直接洗洗睡觉去。袁岳先生身兼多职，还在第一财经频道主持一档《头脑风暴》节目，我看过一两次，印象还不错。

面对北京晚报咄咄逼人的包括读者覆盖率、收入、学历等表征“媒体公信力”几大外延的“五个一”，袁岳先生率先在新京报上跳出来说，这个调查本身有问题，而且问题相当大条。他的主要观点有四：一，媒体的公信力的定义不准确；二、样本分布不正确；三、抽样方法本身有误；四，样本量太少，才647个，要有效必须大约2000个。

在我看来，袁岳先生的一些说法还是较为专业的，这也是研究者与调查报告发布者应该接受批评的地方。毕竟，学术研究本身就是个一手寻找真理、一手发现错误的纠错过程。所以，有人提意见，这是好事情，现代广告与北京师范大学应该好好感谢人家才对。

不过同时，袁岳先生主动跳出来，尽管也可能是“被”新京报邀请的，但也不排除他半推半就的成分。毕竟，针对一份有瑕疵的调查报告说那么几句话，对于本身就靠调查起家的袁岳先生而言，可谓得了便宜还买乖，既宣传了零点公司，又代表弱者新京报伸张了正义，还维护了调查市场的“正常秩序”——学术研究机构如果都搞这种不收钱的研究报告，调查公司还怎么活下去？

这种但遗憾的是，其实就袁岳先生的身份与资历而言，其实他并不适合代人喊冤。

从袁岳先生的教育背景与工作经历看，他虽然是MPA、社会学博士、法学学士，也是一个海龟，但却没有专业调查的教育背景。他的强项与研究方向，其实是品牌营销、企业管理以及社会活动。他虽然是知名的调查公司做董事长，也将这个公司管理得很好，但要说调查，反正根据他的公开材料，我们暂时还看不到。

举个例子说，就像马云先生，他号称不懂电脑，打字也不怎么快，但并不妨碍他将阿里巴巴做成世界第一的B2B网站，因为他手下自然有一大帮懂电脑、网络技术的人才。中国移动的老总可能并不懂无线通信技术，但并不妨碍他治下的企业进入世界500强。

袁岳先生也应该是这样的。他一定是一个优秀的企业管理人和社会活动家。但通过袁岳先生对北师大调查报告的公开质疑，同样暴露出他其实并不非专业的调查研究者的马脚。袁岳先生在帮别人指出错误的同时，他也在制造更大的错误，甚至殃及零点调查公司的专业能力。如袁岳先生指出的“北京的样本至少要2000人份”，就被专业人员指出犯了一个低级错误，“太外行”。诟病者指出，零点调查也发布过仅有200多个样本的城市调查。专业调查人员还指出，1936年盖洛普仅仅从美国选民中随机抽取了2 000多选民，就准确预测出罗斯福将获得55.7%的选票当总统，而同期的《文学文摘》回收了200多万份问卷，却得到了一个错误的结果。在调查历史上，这就是著名的小样本量打败了大样本量。

唉，不怪袁岳先生屁股没有洗干净爱忽悠，只是口无遮拦，既售长矛，何必再当街卖盾？我建议袁岳先生，下次就别自己出面了，让手下的专业人员，比如零点公司的研究总监（如果有的话）出来挑别人的毛病，一抓一准，多稳当啊！

潜伏在北晚与新京报公信力之争的背后的，学术与商业的博弈，应该说没有赢家。对于学术研究机构而言，学习零点好榜样，放下身段真正发布几份独立的报业调查，而不是啃故纸堆发表论文，应该是一件很受欢迎的大好事，即便偶尔出现瑕疵，也属于科学研究石阶上的小绊羁。对于以盈利为目的的调查公司而言，懂得尊重市场，懂得尊重专业，洗干净了屁股再赚钱再大声唧歪，就不会被批评为“大忽悠”。同时，也省得我花费时间来写这篇没有稿费的小东东了。